Capitolo 1

TOKYO 2007. Appunti di viaggio.

Avevo deciso di entrare nel mercato giapponese. Era diventata una sfida. Tutti erano concordi nel ritenere che fosse quasi impossibile per una piccola azienda riuscire a vendere in Giappone. Nel settore dei cosmetici poi era ritenuto impossibile. I colossi giapponesi come Shiseido, Kanebo, Kose e altri, praticamente monopolizzavano il mercato domestico. La curiosit� dei consumatori giapponesi li portava ad avvicinarsi a marchi esteri, ma soltanto a quelli famosi. Un nuovo marchio sconosciuto non aveva possibilit� di trovare il suo spazio sul mercato.
Mi ero studiato il mercato. Il consumatore giapponese � molto esigente e informatissimo. Una signora in un supermercato pu� passare anche dieci minuti con una crema in mano e consultare l'elenco degli ingredienti per valutarli e assicurarsi che rispondano alle sue esigenze. In genere il consumatore � pignolo all'estremo. Il prodotto deve essere perfetto in tutti gli aspetti. Funzionalit� e aspetto sono entrambi importanti. I colori e le forme devono essere in sintonia con il gusto corrente. L'aspetto deve essere discreto, elegante, quasi silenzioso. Mai troppo colorato, chiassoso, stridente. In Giappone non si urla, si parla sottovoce, educatamente.
Dopo varie ricerche avevo trovato un consulente che poteva fare al caso mio. Era un giovane di origine cecoslovacca, cresciuto a Londra, che viveva a Tokyo da anni ed era sposato con una giapponese. Parlava perfettamente giapponese e ovviamente inglese. Dopo un nutrito scambio di email decisi di andarlo a trovare. Con l'occasione di una visita a dei clienti a Singapore e Taiwan, allungai il viaggio fino a Tokyo.
Quando atterrai a Narita realizzai subito che ero arrivato in un altro mondo. Prima dell�atterraggio le assistenti di volo avevano distribuito a tutti i passeggeri un modulo da compilare per i controlli d�ingresso. Ci presentammo in quattrocento davanti a cinque sportelli, ai quali si accedeva attraverso altrettante file a serpentina. Alla fine di ciascun percorso un addetto indicava lo sportello libero. Molti passeggeri, per�, non avevano compilato correttamente il modulo e agli sportelli cominciarono a crearsi dei ritardi. L�efficienza giapponese risolse immediatamente il problema. Arrivarono cinque addetti che risalirono le file controllando i moduli e facendo correggere gli errori prima che i passeggeri arrivassero allo sportello. Problema risolto.
Oltre la barriera doganale ci attendevano dei bus navetta che ci avrebbero portato nel centro di Tokyo in circa un�ora di viaggio. Avevo prenotato una camera in un albergo in centro. Durante il tragitto fui colto da fastidiosi dolori intestinali. Nulla di terribile, ma abbastanza insistente da farmi desiderare ardentemente una stanza da bagno. Resistetti eroicamente per tutto il viaggio, immaginando gi� il bagno dell�albergo: ampio, pulitissimo, dotato di ogni comfort. Eravamo in Giappone, dopotutto, dove si dice che la gente si lavi tre volte al giorno.
Al terminal del bus recuperai in fretta un taxi e mi feci portare in albergo. Entrai senza perdere tempo. Alla reception trovai la consueta gentilezza ed efficienza: mi consegnarono una chiave elettronica e mi indicarono gli ascensori. La mia camera era al sedicesimo piano. Premetti il pulsante confidando nella velocit� degli ascensori giapponesi. Raggiunto il piano, scoprii che naturalmente la camera era in fondo al corridoio. Ormai ero entrato nella fase di allarme rosso.
Aprii la porta, lasciai cadere la valigia e mi precipitai in bagno.
Finalmente.
Dopo qualche minuto di meritato rilassamento cominciai a guardarmi attorno. L�ambiente sembrava un locale dell�USS Enterprise di Star Trek. Non riuscivo a vedere nulla che assomigliasse a un normale rotolo di carta igienica. In compenso, accanto alla tazza sulla quale ero seduto, c�era una tastiera piuttosto complicata. Cominciai a studiarla.
Ogni tasto riportava un pittogramma accompagnato da simboli e ideogrammi giapponesi assolutamente incomprensibili. Dopo una decina di minuti decisi di osare e premetti il pulsante contrassegnato da un disegno che assomigliava a uno zampillo.
Per qualche secondo non accadde nulla.
Poi sentii alle mie spalle un rumore turbolento d�acqua.
Mi strinsi nelle spalle aspettandomi il peggio.
Invece, poco dopo, avvertii un delicato getto d�acqua, tiepido quasi alla temperatura del corpo, che fece perfettamente il suo lavoro. Sembrava che quella diavoleria, prima di entrare in azione, avesse persino rilevato la mia temperatura. Terminata l�operazione, arriv� un getto d�aria, anch�esso tiepido, che complet� il servizio. Rimasi seduto per qualche secondo, ancora un po� incredulo.
Benvenuto a Tokyo, pensai.

Chiamai Tom al telefono. Mi rispose al primo squillo.
�Tom, sono Oriano. Sono appena arrivato in albergo.�
�La raggiungo tra un�ora.�
Il tono era allegro e cordiale.
Passammo tutto il pomeriggio a parlare di affari e continuammo anche durante la cena nel ristorante dell�albergo. Alla fine decisi che per quel giorno poteva bastare.
�Ho visto che nel seminterrato c�� un club dove fanno musica. Ci facciamo un drink?�
Tom accett� volentieri e scendemmo. Il locale era piuttosto ampio, ma quasi vuoto. Su un piccolo palco quattro giapponesi in jeans e cappelli da cowboy suonavano blues. Perfetto per i miei gusti. Quando chiesi un bourbon, il cameriere mi domand� se andava bene l�Old Fitzgerald. Caspita se andava bene. Rimanemmo fino a tardi, con un paio di bourbon sul tavolino, ascoltando la musica.

L�indomani Tom arriv� in albergo di buon�ora. Avevamo un appuntamento con una grossa societ� giapponese. Le speranze di concludere qualcosa non erano molte, ma valeva comunque la pena tentare. I loro uffici non erano molto lontani e li raggiungemmo a piedi. A un certo punto, per attraversare un grande incrocio, salimmo una scalinata che portava a una passerella pedonale. Eravamo circa a met� quando Tom si ferm�.
�Dai un�occhiata gi�.�
Mi affacciai. La scena era impressionante. Migliaia di persone erano assiepate sui marciapiedi, ferme in attesa del semaforo. Poi il segnale cambi� e, quasi nello stesso istante, quella massa cominci� a muoversi. Un enorme flusso umano invase l�incrocio da ogni direzione. Ma ci� che mi colp� pi� di tutto fu il silenzio. Migliaia di persone che camminavano insieme, e quasi nessun rumore. Tom aggiunse che quell'incrocio era attraversato ogni giorno da un numero impressionante di persone.

Negli uffici del decimo piano ci stavano aspettando. Il direttore generale era al centro, con quattro collaboratori ai lati. Appena mi vide si avvicin� e, sorridendo, mi tese la mano.
�Welcome, Galvanini-san.�
Rimasi piacevolmente stupito. Quel Galvanini-san mi richiam� immediatamente alla mente il maestro del Ragazzo dal kimono d�oro. Il direttore era evidentemente abituato ad avere rapporti con interlocutori occidentali, per i quali la stretta di mano era del tutto naturale. Molto meno naturale sembrava esserlo per i suoi collaboratori. Mi strinsero la mano seguendo l�esempio del capo, ma ebbi la netta impressione che ne avrebbero fatto volentieri a meno. Scoprii allora che i giapponesi, soprattutto tra sconosciuti, non amano molto il contatto fisico. Lo avrei notato anche nella metropolitana: seduti uno accanto all�altro, tenevano i gomiti stretti al corpo quasi per evitare di sfiorarsi. Il loro modo tradizionale di salutarsi, invece, non prevedeva alcun contatto: bastava un inchino.
Pi� tardi Tom me lo conferm� e mi spieg� che anche l�inchino aveva le sue regole: l�inclinazione variava secondo le circostanze e, in generale, una maggiore profondit� esprimeva una maggiore deferenza. Anche l�et� aveva il suo peso nei rapporti sociali. Mi raccomand� per� di non esagerare mai con gli inchini troppo profondi. Sarebbe stato fuori luogo, considerata la mia et�, la mia posizione e il fatto che ero un ospite straniero. A Galvanini-san, mi spieg� sorridendo, era dovuta una certa deferenza.
Rimanemmo un paio d�ore nella loro sala riunioni. Discutemmo, spiegai il progetto e mi ascoltarono con grande attenzione, ma era evidente che per una societ� di quelle dimensioni si trattava di un�iniziativa troppo piccola. Con molta cortesia mi dissero che avrebbero avuto bisogno di un po� di tempo per discuterne. Ci salutammo con le consuete strette di mano, tutte piuttosto forzate a eccezione di quella del direttore generale, e tornammo in albergo. Avevamo fatto un tentativo. Tom mi disse che per il resto della giornata sarebbe stato impegnato e che, fra le altre cose, aspettava la conferma per l�incontro dell�indomani con una societ� molto pi� piccola, che sembrava promettere bene. Ci saremmo rivisti verso sera per cenare insieme.
Rimasi per qualche ora in albergo a rilassarmi e, nel tardo pomeriggio, decisi di fare quattro passi per Tokyo. Ero curioso. Uscii dall�albergo e mi incamminai lungo il marciapiede. A livello della strada c�erano pochi passanti e relativamente poche automobili. Sulle sopraelevate, che in alcuni punti arrivavano all�altezza del quarto o quinto piano degli edifici, si sentiva invece il rumore di un traffico molto pi� intenso.
Un�altra cosa che mi colp� furono gli enormi schermi pubblicitari applicati alle facciate dei grattacieli. Trasmettevano filmati a colori anche in pieno giorno e le immagini rimanevano perfettamente visibili nonostante la luce del sole. Non assomigliavano affatto ai normali schermi televisivi. Visti dalla strada sembravano quasi grandi pannelli di cartone sui quali, per qualche strano prodigio, le immagini si muovevano. Anche quello, nel 2007, mi sembrava arrivato dal futuro
Proseguii senza una meta precisa lungo il viale principale e, al primo incrocio, imboccai una laterale sulla destra, leggermente in salita. Appena girato l�angolo fui attirato da un�insegna di legno. Sotto l�immagine del golfo di Napoli, con tanto di Vesuvio fumante, campeggiava la scritta: TRATTORIA BELLA NAPOLI. Rimasi a guardarla stupito e controllai l�orario di apertura. Avevo trovato il posto dove cenare quella sera.
Quando Tom arriv� in albergo gli dissi con aria di sufficienza:
�Venga con me stasera. La invito io a cena in un posticino che conosco.�
Mi guard� con un sorriso incredulo.
�Lei conosce posticini a Tokyo?�
Assentii senza aggiungere altro e lo invitai a seguirmi. Quando raggiungemmo la trattoria e Tom vide l�insegna esclam�:
�Come ha fatto a trovare questo posto?�
Non risposi, per modestia.
L�interno era quello di una perfetta osteria di campagna. Avrebbe potuto trovarsi nei dintorni di Napoli o in qualsiasi altra parte d�Italia. Tavoli di legno, sedie impagliate dallo stile contadino, tovaglie a quadretti bianchi e rossi, uguali alle tendine delle finestre. Il locale era completamente vuoto, ma tutto era pronto per accogliere i clienti. Dopo esattamente trenta secondi da quando ci eravamo seduti si avvicin� un cameriere. Alto, grosso, con barba e baffi. Mi venne subito in mente Toshiro Mifune, ma non aveva la katana e, al posto del kimono da samurai, indossava una camicia bianca, pantaloni neri e un lungo grembiule da oste che gli arrivava quasi alle caviglie. Ci porse i men� con un inchino e borbott� qualcosa in italiano che suonava pi� o meno come �Benvenuti a Bella Napoli�. Ero quasi certo che avrebbe potuto estrarre una katana con la stessa rapidit� con cui ci aveva consegnato i men�. Anche quelli erano perfetti. Il nome di ogni piatto era scritto in italiano, con la traduzione in giapponese e in inglese. I prezzi in yen mi sembravano sorprendentemente bassi per un ristorante nel centro di Tokyo. Sarebbero stati adatti a un agriturismo dalle nostre parti. Mentre Tom, sempre pi� sbalordito, cercava di scegliere quasi a caso, gli suggerii:
�Lasci fare a me, che sono pratico del posto.�
Assent� ridendo.
Feci un discreto cenno con la mano a Toshiro, che ci teneva d�occhio dal fondo della sala. Indicando con il dito sul men� ordinai per entrambi: spaghetti alla carbonara, saltimbocca alla romana, patate al forno e una bottiglia di Merlot del Friuli. Dopo un energico �Hai!� e un rapido inchino, Toshiro scomparve in cucina. Quello che accadde dopo aveva dell�incredibile. La carbonara era perfetta, preparata con guanciale e pecorino romano. I saltimbocca erano deliziosi. Le patate, perfettamente rosolate con cipolla e rosmarino. Il Merlot, tredici gradi e mezzo, era superbo. Mangiammo di gusto, sempre sotto l�occhio vigile di Toshiro. A fine pasto ci voleva un caff�. Tom non aveva problemi: avrebbe bevuto qualsiasi schifezza senza battere ciglio, ma io, triestino, avevo bisogno di un espresso. Chiesi a Toshiro in inglese:
�Ci sono due espressi?�
Per la prima volta vidi comparire sul suo volto un accenno di sorriso. Dopo un altro rapidissimo inchino e un �Hai!� borbottato, scomparve in cucina. Riapparve poco dopo con un vassoio sul quale c�erano due tazzine marchiate Illy, riempite a met� da un liquido cremoso e fumante. Per Tom era troppo forte e ci aggiunse zucchero e latte. Delitto grave, secondo me, ma, nato a Praga, cresciuto a Londra e residente a Tokyo, poteva essere perdonato.
Al momento di pagare il conto chiesi a Tom di domandare in giapponese se il cuoco fosse italiano. Toshiro rimase stupito e scosse vigorosamente la testa. Vedendo la mia espressione poco convinta, ci fece cenno di seguirlo e di andare a dare un�occhiata in cucina. Due giapponesi sorridenti, con il cappellone da cuoco e un grembiule simile a quello di Toshiro, si inchinarono appena ci affacciammo sulla porta. Dissi a Tom di spiegare loro in giapponese che avevo mangiato come se fossi stato in una buona trattoria italiana e di fare loro i miei complimenti. Gli inchini aumentarono immediatamente di entusiasmo, velocit� e inclinazione, tanto che decisi di uscire prima che qualcuno finisse per dare una testata sul tavolo da lavoro. Tornati al tavolo, Toshiro ci spieg� che i due cuochi erano stati in Italia per sei mesi. Avevano lavorato in diverse trattorie, imparando direttamente sul posto, e avevano preso accordi con vari fornitori. Tutti gli ingredienti arrivavano dall�Italia attraverso un servizio speciale DHL con rifornimenti frequenti.
Lasciammo il locale. Tom era stupito e io pi� di lui.

L�indomani Tom arriv� presto in albergo. Avevamo un appuntamento con un potenziale cliente. Le dimensioni della ditta erano adatte alle nostre proposte e anche il tipo di prodotto rientrava nella sua gamma. Quando gli chiesi:
�Ha la macchina o prendiamo un taxi?�
Tom sorrise.
�La macchina a Tokyo � un fardello inutile per lavoro. Solo i ricchi se la permettono e la usano per puro divertimento. A Tokyo si gira in treno.�
Avevo gi� sentito dire che, per possedere un�automobile a Tokyo, bisognava dimostrare di avere un posto dove parcheggiarla. Non necessariamente un garage di propriet�, ma comunque un posto auto regolarmente disponibile. Considerato quanto costava ogni metro quadrato in quella citt�, cominciavo a capire cosa intendesse Tom.
La stazione della metropolitana mi colp� immediatamente. Tom mi disse che la rete trasportava ogni giorno diversi milioni di passeggeri. Sul pavimento di gomma nera non c�era un briciolo di carta. Era talmente lucido e pulito che ci si sarebbe potuto fare un picnic. I biglietti si acquistavano alle macchine automatiche. Lungo le pareti erano allineate delle teche di vetro, sollevate da terra ad altezza d�uomo. Sembravano negozi senza negozianti. Esponevano prodotti accompagnati da codici QR che i giapponesi potevano leggere con il telefonino per ottenere informazioni e, in alcuni casi, ordinarli. Nel 2007, per me, era fantascienza.
Anche il rumore era inconsueto. Nessun grido, nessuna voce sopra le righe, nessun rumore eccessivo. Soltanto un brusio di fondo, discreto, quasi educato. Per me era una cosa assolutamente insolita in una stazione tanto affollata. Comprati i biglietti scendemmo ancora. Dei tornelli bassissimi richiedevano l�inserimento del biglietto per aprirsi, ma erano talmente bassi che uno avrebbe potuto oltrepassarli sollevando appena la gamba. Quando lo feci notare a Tom, mi guard� quasi scandalizzato.
�Ma scherza? Passare senza infilare il biglietto metterebbe in funzione quel lampeggiante giallo e farebbe partire un bip. Lo vedrebbero tutti.�
Rimasi in silenzio pensando a una scena del genere a Roma Termini nell�ora di punta. Un bip e un lampeggiante. Una tragedia. Mentre scendevamo sulla scala mobile, Tom mi fece cenno di stare a sinistra come tutti gli altri e di lasciare libero lo spazio sulla destra.
�Sa, se qualcuno ha fretta � meglio lasciargli la strada libera.�
Obbedii sentendomi un barbaro incivile. Non mi sarebbe mai venuto in mente.
Salimmo sul nostro treno. I sedili erano disposti soltanto lungo le pareti della carrozza. Non c�era molta gente e ci accomodammo in una zona libera. Dopo qualche fermata, per�, il vagone cominci� a riempirsi. Tutti i posti a sedere furono occupati e al centro si form� una fila compatta di passeggeri in piedi, aggrappati alle maniglie. Quelli seduti tenevano le braccia raccolte e i gomiti stretti al corpo, quasi per evitare di sfiorare il vicino. Anche in mezzo a tutta quella gente, ognuno sembrava fare il possibile per occupare soltanto lo spazio indispensabile. Notai di fronte a me una giovane donna incinta che, a giudicare dal pancione, doveva essere ormai prossima al parto. Era in piedi, aggrappata a una maniglia, e a ogni movimento del treno sembrava quasi doversi sollevare sulle punte. Stavo per alzarmi e cederle il posto quando Tom, che aveva intuito la mia intenzione, mi afferr� per un braccio.
�Non lo faccia!�
Mi rimisi a sedere, piuttosto sorpreso.
�Perch�?�
�Rischierebbe di metterla in imbarazzo davanti a tutti. Lei � molto pi� anziano della ragazza e qui l�et� conta. Lasci stare.�
Rimasi perplesso. Per me alzarmi davanti a una donna incinta era la cosa pi� naturale del mondo. Tom aggiunse che, nei rapporti fra giapponesi, anche l�et� determinava una forma di deferenza e che in molte circostanze sarebbe stato piuttosto il pi� giovane a cedere il posto al pi� anziano. Non ero del tutto convinto, ma ero a Tokyo da due giorni e lui ci viveva da anni. Decisi di fidarmi.
Era passata quasi un'ora da quando eravamo partiti e chiesi:
�Dove siamo?�
�Sempre a Tokyo�, rispose Tom sorridendo. Poi aggiunse: �Tokyo � larga pi� di cento chilometri.�
Scendemmo dal treno e risalimmo in superficie. La zona era completamente diversa. Edifici bassi, case singole, villette. Non sembrava il Giappone che avevo visto finora. Mentre ci incamminavamo verso la nostra meta fermai Tom:
�Senta, io mi fumerei una sigaretta, le dispiace?�
�S�, rispose. �Una la fumo anch'io. Venga, che troviamo un posto adatto.�
Le sorprese non finivano mai in Giappone. Ci fermammo sul marciapiede, vicino a una griglia, in un punto dove non davamo fastidio a nessuno. Mentre fumavamo, mettevo tutto il mio impegno nel far cadere la cenere esattamente tra le fessure della griglia. Tom disse:
�Io ora fumo molto poco, ma quando fumavo di pi� avevo sempre in tasca un portacenere tascabile.�
�Beh, giusto...� commentai perplesso. �Dove li vendono?�
�Dappertutto. Al ritorno ci fermiamo a comprarne uno, se vuole.�

La ditta era a conduzione familiare. Aveva un negozio al dettaglio e un magazzino all�ingrosso per la vendita ad altri negozi. Il titolare, un uomo sulla cinquantina, robusto, basso di statura e dall�aria cordiale, ci accolse in una specie di taverna ricavata nello scantinato dell�edificio. Le pareti erano rivestite di legno e al centro c�era un grande tavolo in stile fratino con due panche ai lati. Una scaffalatura in fondo alla sala era piena di bottiglie di vino italiano provenienti da tutte le regioni.
Tom fece le presentazioni e la stretta di mano fu questa volta senza esitazioni. Era evidentemente abituato agli stranieri e amava l�Italia. Mi fece cenno di avvicinarmi alla scaffalatura, indic� una bottiglia di Amarone e si port� due dita alle labbra simulando un bacio. Concordai sorridendo.
Cominciammo a parlare di affari. I prodotti che gli proposi erano in linea con la sua gamma. Erano tutti naturali, ma senza integralismi: formulazioni semplici, senza profumi inutili e con particolare attenzione a evitare ingredienti potenzialmente allergizzanti. Il problema era il packaging. Le confezioni erano troppo vistose per i gusti giapponesi. Riproducevano immagini di frutti e fiori con colori vividi e realistici, e lui era piuttosto perplesso sulla reazione dei consumatori. Gli feci allora un ragionamento un po� spregiudicato.
�Se mettiamo sullo scaffale un prodotto nuovo e sconosciuto con un aspetto gradevole e perfettamente in linea con i gusti giapponesi, rischiamo di restare nel pi� totale anonimato. Questo packaging forse potr� sembrare troppo vistoso, magari persino sgradevole, ma si far� notare in mezzo agli altri. Che lo notino perch� � bello o perch� � brutto, a noi importa relativamente. L�importante � che lo notino. Poi la curiosit� far� il resto e, siccome la sostanza c��, il prodotto pu� avere successo comunque.�
Ci pens� a lungo. Poi sorrise e disse qualcosa in giapponese a Tom.
�Potrebbe anche funzionare�, tradusse.
Prima di rientrare in albergo ci fermammo in un grande centro commerciale. Mentre Tom cercava il mio portacenere tascabile, io mi fermai al reparto cosmetici. Osservavo le donne davanti agli scaffali. Sembravano controllori della produzione. Ogni tanto prendevano in mano un vasetto, lo esaminavano accuratamente, leggevano l�etichetta da cima a fondo e soltanto dopo lo rimettevano al suo posto. Le confezioni si assomigliavano tutte. Colori tenui, sfumati, discreti. Educati come loro. I miei prodotti sarebbero saltati immediatamente agli occhi. Magari avrebbero provocato una sensazione iniziale di sorpresa, forse anche di perplessit�, ma una cosa era certa: si sarebbero fatti notare.
Cominciammo con una campionatura e con tutti gli adempimenti burocratici necessari per l�importazione in Giappone. Le procedure erano piuttosto complicate, ma ben documentate. Riuscii a completare dall�Italia tutte le operazioni necessarie senza particolari problemi e in tempi pi� che accettabili. Cominciammo cos� a esportare. All�inizio piccoli quantitativi, poi numeri pi� interessanti. La mia sfida era vinta. Ero entrato nel mercato giapponese in punta di piedi, ma c�ero.
Rimanerci, per�, era un altro discorso. Un mercato tanto esigente richiedeva investimenti continui e importanti. I risultati avrebbero potuto essere altrettanto importanti, ma l�azienda non se la sent� di affrontare quello sforzo. Le esportazioni diminuirono lentamente, fino a cessare. Mi rimase comunque una soddisfazione: mi avevano detto che per una piccola azienda italiana entrare nel mercato cosmetico giapponese era quasi impossibile. Quasi.